In dieser Ausgabe des FAIRTIQ Hinter den Kulissen Interviews sprechen wir mit Barbara Tobler, Nicole Schawalder und Luise Rohland vom FAIRTIQ-Marketing-Team über gemeinsame Marketingaktivitäten mit unseren Partner:innen zur Kundenrückgewinnung.
FAIRTIQ: Wie unterstützt FAIRTIQ die Partner:innen im Marketing?
Barbara Tobler:
Aufgrund unserer zahlreichen Partner:innen in mehreren Ländern können wir Synergieeffekte zwischen Regionen schaffen, aus Erfahrungen lernen und woanders anwenden, was in einer Region besonders gut funktioniert hat. Die in/out-Technologie ermöglicht ganz neue Marketingmöglichkeiten. Wir können unsere Marketingaktivitäten jeweils geographisch, nutzungsspezifisch und zeitlich anpassen. FAIRTIQ bringt sozusagen das Marketing aus der digitalen Start-up Welt in die ÖV-Welt.
Mit den übergreifenden Marketing Maßnahmen (zB. Online und Print, persönliche Mailings oder allgemeine Kampagnen) können wir maximale Effekte erreichen, die Partner:innen von unserer Erfahrung profitieren lassen und umfassendere Analysen erstellen. Mit den Schweizer Partner:innen führen wir eine sogenannte Rückgewinnungskampagne durch, um die Kund:innen wieder in den ÖV zurückzuholen. Den Partner:innen in Deutschland und Österreich haben wir angeboten, eine gemeinsame digitale Download-Kampagne umzusetzen.
FAIRTIQ: Worum geht es bei der digitalen Download Kampagne?
Nicole Schawalder:
Wir haben Zielgruppen identifiziert, welche im Herbst letzten Jahres häufiger als andere unsere App heruntergeladen haben. Da haben wir angesetzt und diese mit einer passenden User Story in einer ersten Testkampagne in den Regionen unserer Partner:innen angesprochen. Wir schalteten Google App- und Discovery-Anzeigen, unter anderem mit einem neu produzierten FAIRTIQ-Video. Wir erreichten innerhalb von vier Wochen eine doppelt so hohe Konversionsrate (gibt an, wie oft ein Klick auf die Anzeige bzw. Anzeigeninteraktion im Durchschnitt zu einem Download geführt hat) wie zuvor.
FAIRTIQ: FAIRTIQ unterstützt einige ÖV-Partner:innen bei der Erstellung von Google Ads Kampagnen. Was genau kann damit erreicht werden und warum dieser Kanal?
Barbara Tobler:
Mit dem "Geo Targeting", also der geografischen Ausrichtung in Google Ads, können wir festlegen, an welchen Standorten die Anzeigen ausgeliefert werden sollen, zB. Orte von Interesse oder nach demografischen Merkmalen ausgewählte Regionen.
Mit Smart Bidding können wir in Google Ads das Budget und das Ziel definieren. Durch das erweiterte maschinelle Lernen werden die Ads automatisch optimiert und die Angebote können auf jede Auktion angepasst werden. Damit werden begrenzte Budgets zielgerichtet eingesetzt und nicht mit der Gießkanne vergossen.
FAIRTIQ: Neben neuen Nutzer:innen gibt es ja auch einige registrierte FAIRTIQ-Nutzer:innen, welche dem ÖV aufgrund der Pandemie den Rücken gekehrt haben.
Luise Rohland:
Genau richtig - obwohl FAIRTIQ noch nie so viele aktive Nutzer:innen hatte wie heute, gibt es noch eine ganze Menge “pausierte” Nutzer:innen. Diese waren früher gelegentlich oder sogar regelmäßig mit dem ÖV unterwegs, sind im vergangenen Jahr aber kaum gereist. Um diese Menschen für den ÖV zurückzugewinnen, setzen wir weniger auf Google Ads oder generelle Marketingmaßnahmen, sondern adressieren sie ganz gezielt.
FAIRTIQ: Wie wird das genau umgesetzt?
Luise Rohland:
Wir testen verschiedenste Aktionen auf ihre Wirksamkeit. Das können kleine Geschenke sein, ein ÖV-Guthaben, ein Gewinnspiel oder auch ein Wettbewerb zwischen Nutzer:innen. Wir haben dafür eine optimale Ausgangslage - durch den digitalen Kanal haben wir verschiedene Möglichkeiten, die Kund:innen zu kontaktieren, zB. in der App oder per Mail. Zudem haben wir Auswertungsmöglichkeiten, die einzelnen Partner:innen aufgrund ihrer Größe nicht zur Verfügung stehen. Das Vertrauen unserer vielen Partner:innen ermöglicht es uns, skalierbare Aktionen im kleinen Rahmen zu entwickeln und zu verbessern und anschließend gemeinsam mit ihnen breit auszurollen und einen echten Unterschied zu machen.
Barbara Tobler:
Kürzlich wurde beispielsweise eine E-Mail Kampagne in Linz durchgeführt, die darauf abzielte, pausierte Nutzer:innen wieder zurück in den öffentlichen Verkehr und zu FAIRTIQ zu bringen. Durch den gezielten Content der E-Mails konnte eine positive Reaktivierungsrate von über 10% erreicht werden. Dies zeigt, dass auch kleinere Aktionen eine Wirkung erzielen können, sofern sie entsprechend gestaltet und am richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey eingesetzt werden.
FAIRTIQ: Welche Marketingkampagnen fährt FAIRTIQ außerdem schon mit ÖV-Partner:innen?
Barbara Tobler:
Wir setzen zahlreiche messbare Kampagnen gemeinsam mit den Partner:innen um und gehen auf ihre individuellen Bedürfnisse ein. Erst vor kurzem konnten die Kund:innen in Göttingen anlässlich des zweijährigen Jubiläums des Luftlinien-Tarifs den ganzen Tag gratis reisen. Oder im Vorarlberg gab es während der Umweltwoche im Frühling eine 7-Tages-Karte für 15 Euro. Andere Partner:innen haben den FAIRTIQ-Bonus lanciert, um die Kund:innen zum Mehrkonsum zu motivieren und ihnen ab einer gewissen Anzahl Fahrten eine Gutschrift zu geben. Bei diesen Kampagnen übernehmen wir die Programmierung und die Partner:innen kommen für die eingelösten Gutscheine und Rabatte auf. Im Voraus informieren wir die Kund:innen mittels Mailings über solche Aktionen und senden ihnen nach der Fahrt eine Push-Nachrichten. Die direkte Kommunikation mit den Kund:innen ist von zentraler Bedeutung.
FAIRTIQ: Inwiefern profitieren FAIRTIQ-Partner:innen von Synergieeffekten miteinander?
Barbara Tobler:
Einerseits vom Erfahrungsaustausch, andererseits von gemeinsamen Kampagnen. So können die Partner:innen Zeit und Kosten einsparen, bekommen von uns teilweise bereits erprobte Kampagnenvorschläge und im Anschluss detaillierte Auswertungen.
Die derzeit virtuell stattfindenden Treffen mit den Partner:innen werden auch sehr geschätzt. Zu sehen, was in anderen Regionen aktuell läuft, ist inspirierend. Bei Bedarf führen wir an diesen Besprechungen auch Brainstormings durch und holen die Ideen der Partner:innen ab. So können wir sicherstellen, dass wir unsere Maßnahmen auf ihre Bedürfnisse abstimmen.
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FAIRTIQ bietet Ihnen, neben einem großen Partner:innennetzwerk, gemeinsam individuell zugeschnittene Marketingkampagnen umzusetzen, sowie zielgerichtete Marktanalysen durchzuführen um die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen besser zu verstehen.
Barbara Tobler, FAIRTIQ Marketing Managerin