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    Caso studio di HAVAG AG

    Come i premi immediati per i passeggeri hanno aumentato le entrate del 20%.

    Gli ultimi mesi sono stati piuttosto movimentati per gli utenti abituali del trasporto pubblico in Germania. L'introduzione del "Deutschlandticket" permette ora di viaggiare quanto si vuole su tutti i servizi di trasporto locale e regionale del paese per soli 49 euro al mese. Sebbene circa 10 milioni di persone abbiano già aderito a questa offerta, il "Deutschlandticket" non è una soluzione praticabile da chiunque. Quindi, come può l'industria creare un sistema tariffario accessibile per chi non possiede alcun tipo di abbonamento o tessera di viaggio incoraggiando i passeggeri a utilizzare il trasporto pubblico più regolarmente? Rispondere a questa domanda è fondamentale per un futuro  sviluppo del trasporto pubblico e per un aumento costante  del numero di passeggeri.

    I modelli di bonus e i programmi di fedeltà/premio sono due degli strumenti più popolari che le aziende di trasporto pubblico utilizzano per aumentare il numero di passeggeri. In questi modelli, gli utenti beneficiano di tariffe scontate una volta raggiunto un numero predefinito di viaggi. La struttura di questi modelli può variare notevolmente: riduzioni immediate vs cashback; ricompense o sconti mensili vs settimanali; tariffe scontate fisse vs variabili.

    Nonostante la diffusione di questi modelli, esistono pochi dati affidabili sul loro reale impatto e su quanto l'aumento dell'uso del trasporto pubblico che generano sia effettivamente in grado di compensare i costi. Il nostro partner Hallesche Verkehrs-AG (HAVAG) ha voluto cambiare questa situazione e ha deciso di sperimentare un programma di fedeltà prima di investire in un costoso lancio su larga scala. L'infrastruttura flessibile di FAIRTIQ ha reso possibile testare diversi modelli di bonus contemporaneamente su un gruppo di controllo. Grazie ai dati raccolti, siamo stati in grado di determinare se l'introduzione di questi tipi di programmi di premi abbia senso dal punto di vista finanziario per i fornitori di trasporto pubblico, ovvero se l'aumento delle vendite risultante compensi i costi del programma.

    Viaggiare di più, pagare meno

    I vantaggi di un programma di bonus per i clienti sono evidenti: possono viaggiare di più pagando di meno. HAVAG voleva sapere se questi programmi sono anche economicamente vantaggiosi per i fornitori di trasporto.

    Esperimento parallelo a due gruppi

    Una selezione di modelli di bonus è stata testata contemporaneamente con l'aiuto dell'app 'FTQ Lab'. Il primo gruppo ha beneficiato di tariffe scontate nello stesso mese. Il secondo gruppo ha beneficiato di tariffe scontate il mese successivo.

    Un investimento che ripaga

    I risultati confermano che i programmi di bonus incentivano un maggiore uso del trasporto pubblico. Sono anche finanziariamente vantaggiosi poiché il fatturato aggiuntivo che generano supera i costi.

    Biglietti digitali, una tariffa innovativa basata sulla distanza e un programma di premi sperimentale

    HAVAG, che fa parte del Mitteldeutscher Verkehrsverbund (MDV), l'associazione dei trasporti per l'area di Lipsia-Halle, gestisce i servizi di autobus e treni a Halle (Saale) e in alcune parti dell'area più ampia della Saale. Dal novembre 2019, gli utenti dei mezzi pubblici nella città di Halle (zona tariffaria 210) possono acquistare i loro biglietti regolari digitalmente tramite l'app FAIRTIQ. Successivamente, a settembre 2022, HAVAG ha iniziato a sperimentare una tariffa innovativa basata sulla distanza in tutta l'area di Halle. L'azienda ha fatto un ulteriore passo avanti all'inizio del 2023, quando ha iniziato a testare due modelli di premi. Queste sperimentazioni sono andate di pari passo con l'introduzione del Deutschlandticket.

    «Il 'Deutschlandticket' è principalmente rivolto agli utenti abituali per i quali spendere 49 € al mese per il trasporto pubblico è conveniente. Tuttavia, ci sarà sempre una grande quota di persone che utilizzano il trasporto pubblico solo occasionalmente o raramente. È proprio a questo gruppo di persone che siamo interessati per capire se gli sconti influenzano il loro comportamento di utilizzo.»

    Kathrin Jähnert-Elster, Coordinatrice Tariffe e Vendite presso Hallesche Verkehrs-AG

    Le ricerche sul campo offrono risultati inequivocabili

    HAVAG e FAIRTIQ hanno definito insieme l'impostazione della ricerca. Innanzitutto, sono stati creati due gruppi di prova che differivano sia per il tipo di sconti offerti, sia per le percentuali degli sconti e il momento in cui venivano ricevuti dagli utenti. L'obiettivo era determinare quale modello avesse la maggiore influenza sull'uso del trasporto pubblico.

    L'esperimento tariffario è stato condotto utilizzando l'app "FTQ Lab", che HAVAG sta anche impiegando per testare la tariffa basata sulla distanza. L'uso della normale app FAIRTIQ era comunque possibile, indipendentemente dal test.

    Entrambi i gruppi di ricerca hanno ricevuto sconti dopo aver raggiunto un numero predeterminato di viaggi al mese (ad esempio, dopo 5, 10 o 15 viaggi/mese). A entrambi i gruppi è stata applicata una scala graduale con tre soglie, ciascuna con percentuali di sconto crescenti.

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    Il primo gruppo ha ricevuto lo sconto nello stesso mese: ad esempio, dal quinto viaggio del mese, gli utenti hanno beneficiato di uno sconto del 10% sui viaggi successivi. L'uso dei mezzi pubblici è stato quindi "premiato" immediatamente. Non appena i partecipanti raggiungevano la soglia, pagavano tariffe ridotte. Tuttavia, all'inizio di ogni mese, il processo ricominciava da capo, e doveva pagare la tariffa intera fino a quando non raggiungeva nuovamente la soglia per ottenere lo sconto.

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    Il secondo gruppo ha ricevuto lo sconto nel mese successivo: il tasso di sconto, calcolato in base al numero di viaggi effettuati nel primo mese, è stato applicato a tutte le tariffe per i viaggi del mese successivo. Anche se non hanno ricevuto uno sconto immediato, i viaggiatori frequenti hanno comunque goduto di tariffe ridotte. In altre parole, in cambio di un'attesa più lunga, gli utenti abituali potevano viaggiare con tariffe scontate in modo continuo.

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    Un gruppo di controllo non ha ricevuto nessuno sconto.

    È importante evidenziare che i due  gruppi sono stati selezionati in modo casuale, ma la spesa media dei due gruppi prima dell'esperimento era identica.

    Un programma di premi, per quanto valido, perde efficacia se il cliente non ne è a conoscenza e non può essere incentivato al momento giusto. I gruppi di ricerca sono stati informati del premio a tempo limitato tramite e-mail. Durante l’esperimento, la comunicazione avveniva tramite l'app: messaggi generati automaticamente e personalizzati venivano inviati con precisione per motivare i partecipanti a utilizzare il trasporto pubblico. Un messaggio veniva inviato quando l'utente era a un solo viaggio dal raggiungere la soglia del premio, e un altro al termine di quel viaggio.

    E con il 20% in più di fatturato, il vincitore è... lo sconto immediato!

    I risultati sono stati in gran parte positivi per il modello di sconto dato più tardi (secondo gruppo),ma i numeri non sono stati così chiari. Forse fare un secondo esperimento con più persone potrebbe aiutare a chiarire la situazione.

    Tuttavia, i risultati per il modello di sconto immediato (primo gruppo) sono inequivocabili: ha portato a un significativo aumento dell'uso del trasporto pubblico e della spesa da parte dei passeggeri.

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    Il costo medio dello sconto della ricerca è stato circa il 10% della spesa totale del gruppo di ricerca.

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    Rispetto al gruppo di controllo, tuttavia, ilprimo gruppo ha speso circa il 20% in più per il trasporto pubblico dall'inizio della ricerca. La differenza è  significativa (con p < .05, per gli appassionati di statistica).

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    In conclusione, il programma di premi ha funzionato molto bene: le persone hanno speso il doppio rispetto a quanto è costato dare loro i premi!

    I risultati del gruppo di prova 2 mostrano che non tutti i modelli di ricompensa garantiscono i risultati desiderati e che sono necessari ulteriori esperimenti sul campo per sviluppare misure efficaci. Siamo lieti che HAVAG sia un forte sostenitore dell'innovazione nel settore del trasporto pubblico, come dimostra la sua decisione di effettuare test sul campo per potenziali nuovi prodotti. Questi tipi di esperimenti permettono di misurare gli effetti in modo solido e forniscono una base di conoscenza oggettiva che aiuterà l'intero settore a sviluppare sistemi tariffari attraenti ed efficienti. Un approccio di questo tipo potrebbe diventare una prassi standard, in cui i fornitori di trasporto pubblico testano sistematicamente i prodotti tariffari pianificati prima di lanciarli.

    «FAIRTIQ è il partner ideale per collaborare con noi nello sviluppo del mercato e nella progettazione di prodotti tariffari innovativi. Siamo colpiti dall'orientamento al cliente, dalla rapidità e dall'agilità di FAIRTIQ nello sviluppo dell'app e nell'introdurre nuove idee.»

    Andreas Völker, Responsabile Marketing, Vendite e Servizio Clienti presso Hallesche Verkehrs-AG

    I vantaggi di FAIRTIQ

    IC17 - Reach-1

    La possibilità di condurre esperimenti tariffari in piccoli gruppi e analizzare i loro risultati con un alto grado di precisione.

     

    IC10 - CostControl

    Opportunità di aumentare le entrate dell'azienda.

     

    IC29 - Joy

    La possibilità di sfruttare l'esperienza e i dati di FAIRTIQ per sviluppare modelli tariffari innovativi, inclusi modelli mirati specificamente agli utenti del trasporto pubblico che non possiedono un abbonamento.

    IC11 - InflexibleSeason

    Dimostrazione riuscita della redditività dei modelli di premi che giustifica l'investimento nell'esperimento tariffario.

     

    IC31 - Inspiration

    Implementazione rapida, creatività e design di ricerca flessibile e adattabile.

     

    IC27 - Progress-1

    Maggiore probabilità di successo grazie alla comunicazione diretta (nudging) con gli utenti tramite l'app.

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