La fidélisation finit par payer

Une expérience tarifaire menée par HAVAG démontre la rentabilité des systèmes de bonus 

Les avantages sous formes de bonus, rabais de fidélité et autres mesures incitatives visent à encourager les usager·ères occasionnels des transports en commun à les utiliser davantage. Même si de nombreux modèles sont déjà en place, il n’existe à ce jour que peu de données exploitables sur leurs réels effets. La société Hallesche Verkehrs SA (HAVAG) a ainsi décidé d’expérimenter différents systèmes de rabais dans la zone urbaine de Halle (Saale) afin de pouvoir prendre une décision fondée pour une future introduction à plus grande échelle. Deux questions ont été examinées : quel est l’impact des réductions sur le comportement des usager·ères et dans quelle mesure le chiffre d’affaires incrémental généré peut-il couvrir les coûts additionnels liés à ces réductions ? L’expérience tarifaire a été menée du 1^er avril au 30 juin 2023. Kathrin Jähnert-Elster, coordinatrice des tarifs et des ventes chez HAVAG, nous donne son point de vue sur l’expérience et ses premiers résultats. 

FAIRTIQ : Le « Deutschlandticket » offre l’accès aux transports en commun à un prix avantageux : pourquoi HAVAG a-t-elle décidé de tester, en parallèle, des systèmes de bonus ?

Kathrin Jähnert-Elster : Le « Deutschlandticket » cible en premier lieu les usager·ères qui utilisent fréquemment les transports en commun et qui ont intérêt à dépenser, à cette fin, 49 euros par mois. Il restera toujours un grand nombre de personnes n’utilisant qu’occasionnellement les transports en commun, et ce sont précisément ces personnes que nous visons. Nous cherchons à savoir avec exactitude dans quelle mesure les réductions et les bonus peuvent avoir une influence sur la fréquence d’utilisation des transports en commun pour les voyageur·euses occasionnels.

Nous entendons utiliser les enseignements tirés de cette expérience dans la conception de notre futur « eTarif ». Dans le cadre du projet pilote StadtLand+, nous avons prévu d’introduire un « eTarif » à Halle (Saale) pour la période d’août 2022 à décembre 2024 afin de servir de base à son extension à l’ensemble du territoire de la Mitteldeutsche Verkehrsverbund (MDV) (communauté de transport d’Allemagne centrale) et d’expérimenter différentes actions ou réductions. Le test lui-même s’effectue dans l’application FTQ Lab. En parallèle, nous continuons à exploiter l’application FAIRTIQ avec le tarif classique.

HAVAG et FAIRTIQ ont convenu ensemble de la conception de cette expérimentation. Différents modèles de bonus ont été testés en parallèle sur deux groupes test. Les conditions pour obtenir le bonus, sa valeur ainsi que le moment où il prenait effet étaient différents selon les deux groupes: 

FAIRTIQ : Récompense directe ou trajets à moindre coût le mois suivant : lequel des deux systèmes de bonus est le plus intéressant à vos yeux ?

Kathrin Jähnert-Elster: Du point de vue des client·es, cela dépend du comportement individuel en matière de mobilité. Nous avons décidé de ne pas nous fier à nos intuitions, mais d’acquérir des connaissances en expérimentant les deux variantes.

Au total, environ 1’760 client·es test ont participé à cette étude sur le terrain. La répartition des participant·es en deux groupes test et un groupe témoin, celui-ci n’ayant bénéficié d’aucun avantage, a été faite de manière aléatoire. Au début de l’expérience, le comportement en matière de mobilité et de dépenses était semblable dans tous les groupes.

Les groupes test ont été informés par courriel de leur bonus limité dans le temps. Le reste des communications s’est opéré directement par le biais de messages individuels générés automatiquement dans l’application FTQ Lab. Par exemple, peu avant d’atteindre un seuil de bonus, les client·es-tests ont été informés et incités à effectuer des trajets supplémentaires en bus ou en train pour bénéficier d’une réduction plus importante.

FAIRTIQ : Quelles sont les points à souligner concernant l’expérience effectuée via l’application FTQ Lab ?

Kathrin Jähnert-Elster : Le changement des comportements en matière de mobilité et de consommation sous l’effet des réductions tarifaires.

La « récompense directe », dans le premier groupe test, a donné des résultats sans équivoque : l’utilisation des transports en commun a nettement augmenté et les participant·es ont consacré environ 20 % de dépenses supplémentaires aux transports en commun par rapport au groupe témoin. Le résultat est statistiquement significatif (p < 0,5), le succès du bonus échelonné étant ainsi clairement démontrée. La récompense directe est également rentable du point de vue de l’entreprise de transport. Les dépenses supplémentaires des passager·ères ont été à peu près deux fois plus élevées que les coûts générés par le système de bonus.

En ce qui concerne la « récompense différée », appliquée au second groupe test, les résultats tendent également à être positifs mais ne sont pas autant clairs d’un point de vue statistique. Il pourrait être utile de réaliser une nouvelle expérience avec un groupe d’utilisateur·trices plus important afin d’explorer plus précisément l’impact et l’efficacité de ce modèle de récompenses.

FAIRTIQ : Les résultats sont clairs : les systèmes de bonus peuvent être rentables. Quelle sera la suite donnée par HAVAG et MDV à ces résultats ?

Kathrin Jähnert-Elster : Le dernier mois de test venant de s’achever, l’évaluation détaillée est encore en cours. Lorsque les résultats seront disponibles, nous les présenterons à MDV et en discuterons ensemble. Les résultats seront alors pris en compte dans la planification ultérieure.

L’expérience de HAVAG facilite non seulement la prise de décision au sein de MDV, mais constitue également un pas important vers une plus grande ouverture à l’innovation dans le secteur des transports publics. En effet, des méthodes de mesure solides, qui donnent des résultats convaincants, constituent une base de connaissances importante qui peut profiter à l’ensemble du secteur. L’application FTQ Lab offrant des données et non des intuitions. Cela permet de développer à moindre coût le système de tarification et de réaliser des expériences afin de déterminer la solution la plus adaptée à la situation et aux objectifs dans une zone donnée. 

Pour des informations plus détaillées sur le déroulement et les résultats de l’expérience tarifaire de HAVAG, vous pouvez consulter notre étude de cas.