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Der 'Mobile-First' Leitfaden: 5 strategische Erkenntnisse für modernes Ticketing

Zuletzt aktualisiert: September 2026

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Der 'Mobile-First' Leitfaden

5 strategische Erkenntnisse für Verkehrsbetriebe, die veraltete Fahrkartensysteme ersetzen möchten

Die Erneuerung eines veralteten Ticketingsystems gehört zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen eines Verkehrsunternehmens. Dabei geht es um weit mehr als die Wahl einer neuen Technologie: Es gilt festzulegen, wie Fahrgäste den öffentlichen Verkehr in den nächsten zehn Jahren nutzen werden – und zugleich ein effizienteres, nachhaltigeres und flexibleres Betriebsmodell zu schaffen.

Die landesweite Umstellung in Dänemark zeigt, wie das gelingen kann. Statt das bestehende System durch eine weitere kartenbasierte Lösung zu ersetzen, hat Rejsekort & Rejseplan A/S das Ticketing grundlegend neu gedacht. Entstanden ist ein landesweites Mobile-First Pay-As-You-Go-System: Das Smartphone dient als primärer Zugang zum öffentlichen Verkehr und wird dort, wo es notwendig ist, durch „Tap“ ergänzt. Beide Kanäle basieren auf demselben Backend.

So konnte Dänemark den Infrastrukturbedarf reduzieren, den Betrieb vereinfachen, die Kundenbeziehungen stärken und eine zukunftsfähige Plattform schaffen – ohne Abstriche bei der Zugänglichkeit.

Hinter diesem Erfolg stehen nicht nur technologische Weichenstellungen, sondern vor allem klare strategische Entscheidungen.

Dieser 'Mobile-First'-Leitfaden richtet sich an Verkehrsunternehmen, die ihr Ticketingsystem modernisieren oder ersetzen möchten. Er bündelt die Erfahrungen aus Dänemark in fünf praxisnahen Strategien für die Konzeption, Beschaffung und Einführung der nächsten Ticketinggeneration.
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Lektion 1

Das Kundenerlebnis als Ausgangspunkt – nicht die Technologie

Wenn ein veraltetes Ticketingsystem ersetzt werden soll, liegt es nahe, zuerst über die Technologie nachzudenken: Soll es eine neue Smartcard sein? Kontaktloses Bezahlen mit der Bankkarte? Oder Mobile Pay-As-You-Go? Diese Fragen sind wichtig – aber sie sollten nicht am Anfang stehen.

Das eigentliche Ziel ist nicht die Einführung eines bestimmten Kanals oder einer bestimmten Technologie. Es geht darum, das Reiseerlebnis für die Fahrgäste zu verbessern und zugleich ein effizienteres und nachhaltigeres Betriebsmodell für die Verkehrsunternehmen zu schaffen.

Für Fahrgäste ist letztlich nicht entscheidend, ob sie mit einer Smartcard, einer Bankkarte oder einem Smartphone reisen. Sie möchten einfach und unkompliziert unterwegs sein, automatisch den richtigen Preis bezahlen und sich möglichst reibungslos im Verkehrsnetz bewegen. Die Technologie ist das Mittel, um dieses Ziel zu erreichen.

Die erste Frage sollte daher lauten:
Wie sollte das Fahrgasterlebnis aussehen?

Statt von den heute verfügbaren Ticketingtechnologien auszugehen, sollten Sie zunächst das gesamte Reiseerlebnis betrachten – von der Planung über den Einstieg und die Bezahlung bis hin zum Kundenservice. Berücksichtigen Sie dabei die Bedürfnisse, Erwartungen und Anforderungen an die Barrierefreiheit verschiedener Fahrgastgruppen. Erst danach sollten Sie entscheiden, mit welchen Kanälen und Technologien sich diese am besten erfüllen lassen.

Folgende Fragen sollten dabei berücksichtigt werden:
  • Wie sollen Fahrgäste Zugang zum öffentlichen Verkehr erhalten?
  • Was braucht es, damit Reisen möglichst einfach und unkompliziert wird?
  • Welche Fahrgastgruppen haben besondere Anforderungen an die Zugänglichkeit oder Nutzung?
  • Welche Elemente des Reiseerlebnisses sollten über alle Kanäle hinweg einheitlich sein?

Als Informationsquellen eignen sich unter anderem bestehende und gezielte Umfragen, Fokusgruppen, Nutzerpanels, Fahrgastverbände sowie Erkenntnisse aus dem Kundenservice.

Genau diesen Ansatz verfolgte Dänemark. Statt von einer bestimmten Technologie auszugehen, definierte Rejsekort zunächst das gewünschte Reiseerlebnis. Erst danach wurde entschieden, über welche Kanäle es sich am besten umsetzen lässt. Mobile First war somit nicht der Ausgangspunkt, sondern das Ergebnis.

Grundprinzip Nr. 1

Gestalten Sie zuerst das Kundenerlebnis. Die Technologiestrategie sollte sich daran orientieren.

Lektion 2

Sich ergänzende statt konkurrierende Kanäle entwickeln

Sobald das gewünschte Kundenerlebnis definiert ist, lautet die nächste Frage:
Welche Kombination von Kanälen kann dieses Erlebnis am effektivsten und nachhaltigsten bieten?

Die Antwort lautet nur selten: ein einziger Kanal. Stattdessen sollten Verkehrsunternehmen ein Ökosystem schaffen, in dem sich die verschiedenen Kanäle ergänzen und jeder eine klare Aufgabe erfüllt. Nicht jeder Kanal muss alles leisten können. Erfolgreiche Ticketingsysteme kombinieren Kanäle gezielt nach ihren jeweiligen Stärken. Gemeinsam ermöglichen sie ein nahtloses Reiseerlebnis und steigern zugleich die betriebliche Effizienz und langfristige Nachhaltigkeit.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht, wie alle Fahrgäste denselben Kanal nutzen können, sondern welcher Kanal ihre jeweiligen Bedürfnisse am besten erfüllt. Ziel sind keine konkurrierenden Kanäle mit denselben Funktionen, sondern sich ergänzende Lösungen, die in einem integrierten Ökosystem zusammenspielen.

Zum Beispiel:
  • Eine mobile Pay-As-You-Go-App kann für die Mehrheit der Fahrgäste zum primären Kanal werden und bietet das umfassendste Kundenerlebnis bei gleichzeitig geringeren Anforderungen an die Infrastruktur.
  • Eine „Tap“- oder kartenbasierte Pay-As-You-Go Lösung kann das Ökosystem ergänzen, indem es Fahrgästen, die kein Smartphone nutzen können oder wollen, den Zugang zum ÖPNV ermöglicht.

Nicht jeder Reisende hat die gleichen Bedürfnisse, und nicht jeder Kanal sollte versuchen, das gleiche Erlebnis zu bieten. Stattdessen sollte jeder Kanal für die Reisenden, die er bedient, optimiert werden und gleichzeitig zu einem einheitlichen Ticket-Ökosystem beitragen. Das bedeutet auch, dass die Kosten eines neuen Kanals nicht isoliert betrachtet werden sollten. Entscheidend sind die Gesamtvertriebskosten, einschließlich der gesamten Lebenszykluskosten jedes einzelnen Kanals.

Dänemark hat dieses Prinzip in die Praxis umgesetzt, indem es komplementäre statt konkurrierende Kanäle konzipiert hat. „Mobile Pay-As-You-Go“ wurde zum Hauptkanal für die Mehrheit der Reisenden, während „Basiskort“, eine kartenbasierte Pay-As-You-Go Variante, eine barrierefreie Alternative für diejenigen bot, die kein Smartphone besitzen oder dieses nicht nutzen möchten. Jeder Kanal hatte eine klare Rolle und zusammen bildeten sie ein landesweites Pay-As-You-Go-Ökosystem.

Grundprinzip Nr. 2

Nutzen Sie nicht jeden Kanal für denselben Zweck. Schaffen Sie sich ergänzende Kanäle, weisen Sie jedem eine klare Rolle zu und führen Sie alle zu einem integrierten Ökosystem zusammen.

Lektion 3

Validieren. Lernen. Ergebnisorientiert beschaffen.

Sobald das gewünschte Kundenerlebnis und die Kanalstrategie definiert sind, verlagert sich die Herausforderung von der Strategie zur Umsetzung.

Die nächste Frage sollte daher lauten:
Wie können wir unsere Kanalstrategie frühzeitig validieren und die Beschaffung so gestalten, dass Risiken minimiert und gleichzeitig langfristige Innovationen ermöglicht werden?

Gross angelegte Ausschreibungen dauern oft lange und bergen erhebliche Risiken, weil zu viele Entscheidungen in einem einzigen Ausschreibungsverfahren gebündelt werden. Kundenakzeptanz, technische Machbarkeit, Umsetzungsrisiken und die Wahl des Anbieters werden gleichzeitig behandelt. Das verlangsamt die Projekte, erhöht ihre Komplexität und erschwert es, flexibel auf veränderte Prioritäten zu reagieren. Ein schrittweises Ausschreibungsverfahren bietet eine Alternative.

1. Die Ausschreibung in Phasen unterteilen

Durch die Aufteilung der Ausschreibung in klar definierte Phasen können Verkehrsbehörden Annahmen validieren, Praxiserfahrungen sammeln und ihre Anforderungen präzisieren, bevor sie sich langfristig binden. Zudem lässt sich so weit mehr als die technische Leistungsfähigkeit bewerten: etwa die strategische Ausrichtung und Innovationsfähigkeit eines Anbieters sowie sein Potenzial, zu einem vertrauenswürdigen langfristigen Partner zu werden – und nicht nur Technologie bereitzustellen.

2. Die Ausschreibung auf die gewünschten Ergebnisse ausrichten

Die Ausschreibung sollte sich auf die zu erzielenden Ergebnisse konzentrieren, anstatt genau vorzuschreiben, wie diese zu erreichen sind. Indem Verkehrsbehörden das gewünschte Fahrgasterlebnis und betriebliche Ziele anstelle starrer technischer Spezifikationen definieren, geben sie Anbietern die Flexibilität, bewährte, konfigurierbare Lösungen – wie beispielsweise SaaS-Plattformen – vorzuschlagen, die schnell bereitgestellt werden und sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln können. Anstatt Produkte, die bereits auf dem Markt existieren, durch maßgeschneiderte Entwicklungen neu zu erfinden, sollten die Behörden das Vorhandene nutzen und Anpassungen nur dann in Betracht ziehen, wenn sie einen echten Mehrwert schaffen.

3. Kontinuierliche Verbesserungen ermöglichen

Schließlich sollte bei der Beschaffung nicht davon ausgegangen werden, dass die heutige Lösung während ihrer gesamten Lebensdauer unverändert bleibt. Verträge sollten kontinuierliche Verbesserungen ermöglichen, damit sich das Fahrkartensystem parallel zu den Erwartungen der Fahrgäste, den betrieblichen Anforderungen und neuen Technologien weiterentwickeln kann. Ein wesentlicher Vorteil von Software as a Service, die für mehrere Kunden entwickelt wurde, besteht darin, dass die Weiterentwicklung bereits integriert ist. Die Aktualisierung einer maßgeschneiderten Lösung wird zu einem eigenständigen Projekt.

Die dänische Beschaffung veranschaulicht diesen Ansatz. Rejsekort prüfte zunächst die Kundenakzeptanz und die technische Machbarkeit durch gezielte Pilotprojekte, bevor ein schrittweiser Ausschreibungsprozess eingeleitet wurde. Durch die Wahl einer bewährten, konfigurierbaren SaaS-Plattform und des richtigen strategischen Partners anstelle der Beauftragung einer maßgeschneiderten Lösung konnte die landesweite Rejsekort-App innerhalb von sechs Monaten nach Vertragsunterzeichnung eingeführt werden – pünktlich und im Rahmen des Budgets.

Grundprinzip Nr. 3

Validieren Sie Annahmen frühzeitig und beschaffen Sie für Ziele, statt Technologien. Wählen Sie einen Partner und eine Plattform, die sich mit dem Verkehrsnetz weiterentwickeln können.

Lektion 4

Das Ziel ist der Aufbau eines einheitlichen Ökosystems – nicht die Lancierung isolierter Kanäle

Sobald die passenden Kanäle und der Technologiepartner feststehen, gilt es sicherzustellen, dass alle Kanäle zu einem einheitlichen Ticketing-Ökosystem verbunden werden.

Die Frage lautet an dieser Stelle:
Wie können wir über alle Ticketkanäle hinweg ein einheitliches Kundenerlebnis schaffen und gleichzeitig den Betrieb einfach und zukunftsfähig gestalten?

Bei der Modernisierung ihrer Ticketinglandschaft führen Verkehrsunternehmen häufig neue Kanäle parallel zu bestehenden Systemen ein. Ohne eine klare Integrationsstrategie kann dies zu einem uneinheitlichen Kundenerlebnis, mehrfach abgebildeter Geschäftslogik und wachsender betrieblicher Komplexität führen. So greifen verschiedene Kanäle mitunter auf separate Tarifrechner, Kundenkonten oder Betriebsprozesse zurück. Dadurch steigen die Kosten, und die Weiterentwicklung des Ticketingsystems wird zunehmend erschwert.

Ticketingkanäle sollten nach Möglichkeit auf einer gemeinsamen betrieblichen Grundlage basieren. Unabhängig davon, ob Fahrgäste eine mobile App, eine Tap-Lösung oder einen anderen Ticketkanal nutzen, sollten Tarifberechnung, Kundenkonten, Geschäftsregeln und Betriebsmanagement zentral gesteuert oder eng miteinander verzahnt sein. Das sorgt für ein einheitlicheres Kundenerlebnis, reduziert die betriebliche Komplexität, vermeidet Doppelstrukturen und erleichtert künftige Innovationen.

Ein gemeinsames Ökosystem schafft zudem mehr Flexibilität. Neue Kanäle und Dienste lassen sich schrittweise ergänzen, ohne die zugrunde liegende Ticketingarchitektur grundlegend neu gestalten zu müssen. So können Verkehrsunternehmen die Modernisierung in ihrem eigenen Tempo vorantreiben und gleichzeitig bestehende Investitionen schützen.

Dänemark zeigt, wie sich ergänzende Kanäle in einem gemeinsamen Ökosystem betreiben lassen. Statt getrennte Systeme für mobile und kartenbasierte Reisen zu verwalten, hat Rejsekort ein zentrales Pay-As-You-Go-Backend eingeführt, das sowohl die Rejsekort-App als auch Basiskort unterstützt. Die beiden Kanäle erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse, greifen jedoch auf dieselbe betriebliche Grundlage zurück. Das sorgt für ein einheitliches Reiseerlebnis, vereinfacht den Betrieb und reduziert langfristig die Komplexität.

Grundprinzip Nr. 4

Bauen Sie sich ergänzende Kanäle möglichst auf einer gemeinsamen betrieblichen Grundlage auf – statt isolierte Systeme zu schaffen.

Lektion 5

Leiten Sie eine Transformation, kein IT-Projekt

Selbst mit der richtigen Technologie, den richtigen Kanälen und der richtigen Beschaffungsstrategie ist der Erfolg nicht garantiert. Die letzte Herausforderung besteht darin, die Transformation selbst zu leiten.

Die entscheidende Frage lautet an dieser Stelle:
Wie können wir unser Unternehmen, unsere Partner und unsere Fahrgäste auf diesem Transformationsweg mitnehmen?

Bei der Erneuerung eines Ticketingsystems geht es um weit mehr als nur die Einführung neuer Technologie. Es verändert die Art und Weise, wie Fahrgäste reisen, wie das Personal am Kundenkontakt Kunden betreut, wie Tarife verwaltet und Daten genutzt werden und wie verschiedene Organisationen zusammenarbeiten. Der Erfolg hängt daher ebenso sehr von den Menschen, der Unternehmensführung, der Kommunikation und dem Veränderungsmanagement ab wie von der Technologie selbst.

Aus diesem Grund sollte die Transformation des Fahrkartensystems als strategische Geschäftsinitiative und nicht als eigenständiges IT-Projekt geführt werden. Im Idealfall sollte die Programmleitung direkten Zugang zu den Entscheidungsträgern in der Geschäftsleitung haben, um sicherzustellen, dass Kundenerlebnis, operative Ziele und langfristige Strategie bei wichtigen Entscheidungen im Mittelpunkt stehen. Gleichzeitig sollten die Verkehrsbehörden eine klare langfristige Vision festlegen und sicherstellen, dass alle Beteiligten nicht nur verstehen, was sich ändert, sondern auch warum. Dies bedeutet, Betreiber, politische Entscheidungsträger, Kundendienstteams und Fahrgäste frühzeitig einzubeziehen, sich auf gemeinsame Ziele abzustimmen und den Fortschritt während des gesamten Programms zu kommunizieren. Intern sollten die Steuerungsstrukturen eine schnelle Entscheidungsfindung ermöglichen und gleichzeitig die Abstimmung zwischen den vielen beteiligten Organisationen gewährleisten.

Ebenso wichtig ist die Erkenntnis, dass die Transformation nicht mit der Einführung endet. Ein modernes Fahrkartensystem sollte sich auf der Grundlage des Fahrgastverhaltens, betrieblicher Erkenntnisse und neuer Mobilitätsmöglichkeiten kontinuierlich weiterentwickeln. Organisationen sollten die Umsetzung daher als den Beginn eines fortlaufenden Verbesserungsprozesses betrachten und nicht als das Ende eines Projekts.

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis aus Dänemark ist, dass Transformation weit über die Technologie hinausgeht. Die Schaffung eines landesweiten „Mobile-First“-Ökosystems erfordert eine starke Steuerung, eine enge Zusammenarbeit zwischen Betreibern, Behörden und Technologiepartnern sowie eine gemeinsame langfristige Vision. Die Technologie ermöglichte die Transformation, doch erst die organisatorische Abstimmung machte sie erfolgreich.
Grundprinzip Nr. 5

Verankern Sie die Ticketing-Transformation als Initiative zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und des Geschäfts – nicht als isoliertes IT-Projekt.

Sind Sie bereit, das Ticketingsystem im öffentlichen Nahverkehr zu modernisieren?

Erfahren Sie, wie eine „Mobile-First“-Ticketplattform auf Basis von Mobile Pay-As-You-Go Ihnen helfen kann, Kosten zu senken, jeden Fahrgast zu unterstützen und das Fahrgeld-Eintreiben mit minimalem Hardware-Aufwand zu vereinfachen.

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