Des transports axés sur la clientèle

L’édition 2021 du FAIRTIQ Forum était consacrée à la facilité d’utilisation des transports publics. Pour explorer cette thématique sous différents angles, nous avions préparé un programme varié avec plusieurs intervenants et intervenantes issus du monde académique et de la pratique. La grande diversité de leurs exposés nous a montré que l’adaptation à la clientèle dépend d’une large palette de facteurs : Est-il facile d’obtenir un billet ? Les gares et arrêts sont-ils propres et accueillants ? Les infrastructures sont-elles accessibles à tous, y compris aux personnes à mobilité réduite ? Les transports sont-ils agréables à utiliser ? L’objectif est de faire en sorte que les passagères et passagers ne considèrent plus seulement les transports comme un moyen de se déplacer, mais qu’ils développent un lien émotionnel avec ce service et y associent une expérience positive.

Cette édition du FAIRTIQ Forum a totalisé plus de 100 inscriptions. Plusieurs représentants et représentantes des entreprises et communautés de transport d’Allemagne, d’Autriche, de Suisse et du Luxembourg étaient notamment présents.

Thèmes de cette édition

Repenser la mobilité durable — avec le professeur Kai Vöckler de la Hochschule für Gestaltung d’Offenbach

Quel rôle la conception des produits, processus et équipements joue-t-elle dans le domaine de la mobilité ? Comment la fonction et l’organisation des moyens de transport peuvent-elles contribuer à des expériences positives et rendre la mobilité durable plus attrayante ?

Voici certaines des questions abordées par le professeur Kai Vöckler de la Hochschule für Gestaltung d’Offenbach (une université allemande d’art et de design) lors de son tour d’horizon consacré à la conception de la mobilité. Monsieur Vöckler s’est attardé sur les moyens de rendre les transports publics ainsi que certains autres produits respectueux de l’environnement plus séduisants aux yeux de la clientèle et nous a présenté les points pour lesquels le secteur pourrait s’inspirer des approches adoptées par l’industrie automobile en termes de conception. À ses yeux, la mobilité doit être abordée comme une expérience immatérielle, raison pour laquelle il est judicieux de chercher à créer un contact émotionnel avec les passagers et passagères. La conception numérique de l’offre de transport et de la billetterie devrait être en accord avec l’expérience vécue par la clientèle dans les transports. L’intervention de monsieur Vöckler a été suivie d’une discussion. Le professeur a conclu en estimant que dans dix ans, les applications de billetterie mobile appartiendraient probablement déjà au passé. 

E-tarif en Rhénanie-du-Nord–Westphalie : le point de vue de la société KVB — avec Anja Höhn, directrice commerciale

L’app FAIRTIQ fait l’objet d’un test de marché à large échelle avec les sociétés Verkehrsverbund Rhein-Sieg (VRS) et Kölner Verkehrs-Betriebe (KVB) depuis avril 2019. Aujourd’hui, l’offre va encore plus loin : les utilisateurs et utilisatrices des applications VRS eezy.nrw et FAIRTIQ profitent depuis le 6 décembre d’un tarif électronique valable sur l’ensemble du Land.

Madame Höhn a partagé avec nous les craintes qui l’habitaient avant le lancement du projet pilote : Est-ce que la technologie fonctionnera ? Comment la clientèle accueillera-t-elle cette solution, notamment eu égard à la question de la protection des données ? Avec ses quelque 12 000 participants et participantes, l’essai pilote de e-tarif réalisé sur le réseau VRS a montré que la clientèle apprécie la simplicité de l’app et du tarif à vol d’oiseau et qu’elle a rapidement accordé sa confiance au nouveau système. La société KVB a vu ses craintes balayées par le très bon accueil réservé à l’app et les nombreux commentaires positifs de la clientèle, ce qui l’a encouragée à poursuivre sa collaboration avec FAIRTIQ et à étendre l’e-tarif au reste du Land. 

Nightjets : comment la société ÖBB répond aux besoins de la clientèle — avec Kurt Bauer, responsable du trafic grandes lignes

Les Nightjets sont les trains de nuit des chemins de fer fédéraux autrichiens (ÖBB). Ils permettent aux passagères et passagers de rejoindre diverses villes et destinations européennes en l’espace d’une nuit. Le réseau Nightjet s’étend du nord de l’Allemagne au centre de l’Italie. Avec cette offre, la société amorce le grand retour des trains de nuit ; elle a en outre l’intention de continuer à élargir ce service au fil des années à venir. Son responsable du trafic grandes lignes, Kurt Bauer, nous a expliqué à quel point les canaux de distribution numériques étaient importants pour pouvoir exploiter pleinement le potentiel des Nightjets. Il a également souligné que le yield management constitue un défi particulièrement complexe dans le cas des trains de nuit, et qu’il était donc essentiel de collaborer avec des professionnels pour déterminer le prix optimal pour les billets.

La société ÖBB a été à l’écoute des problèmes et souhaits de la clientèle et s’est efforcée d’y répondre au mieux à travers le développement des trains. Alors que les véhicules sont les mêmes vus de l’extérieur, leur intérieur a été conçu de façon à les rendre aussi pratiques et confortables que possible pour les passagères et passagers.

Workshop sur la gestion de produits avec Luise Rohland de l’équipe marketing de FAIRTIQ

Les produits et services ont tous une interface utilisateur et une expérience utilisateur. Comment ces éléments se présentent-ils dans le secteur des transports publics ? Comment la clientèle les perçoit-elle ? À quel degré celle-ci est-elle impliquée dans l’amélioration du service ?

Luise Rohland est experte en marketing numérique chez FAIRTIQ. Son travail consiste à évaluer des données afin d’aider à convaincre de nouveaux voyageurs et voyageuses et d’encore améliorer la facilité d’utilisation de l’app. 

Durant cet atelier, elle a expliqué pourquoi les données quantitatives représentent une importante source d’informations lors du développement de produits. Elle a aussi souligné le caractère indispensable des échanges directs, qui permettent de faire connaissance avec les utilisateurs et utilisatrices et de comprendre leurs besoins. Pour finir, elle a présenté différentes sources de données anonymisées que FAIRTIQ propose à ses partenaires, comme le service clientèle ou les enquêtes auprès des passagers et passagères. Si ce thème vous intéresse, nous vous recommandons notre article consacré à l’utilisation intelligente des données.  

Désirs des utilisateurs et utilisatrices : pistes pour une mobilité plus centrée sur la clientèle — avec Lieke Ypma, partenaire chez Hello Impact

La clientèle aime les solutions qui sont axées sur son utilisation. Lors de nos déplacements, nous avons tous déjà fait l’expérience de solutions qui fonctionnent bien et d’autres qui sont plutôt source de frustration. Alors, qu’est-ce que la mobilité centrée sur la clientèle ? Que veulent les utilisateurs et utilisatrices ? Comment pouvons-nous développer des produits axés sur leur utilisation ? 

Lieke Ypma est cofondatrice de Hello Impact Berlin, une société qui recourt à des approches collaboratives pour développer des stratégies et des innovations dans le domaine de la mobilité et du numérique. Elle enseigne au sein de la filière de Master « Smart City Design » de la Macromedia University, où elle forme les futurs spécialistes de l’urbanisme numérique. Elle est également active dans la formation en matière de mobilité et écrit sur la mobilité féminine.

Madame Ypma nous a expliqué que les perspectives des utilisateurs et utilisatrices peuvent aider à résoudre certains problèmes concrets et à développer un produit adapté au marché. Ces perspectives sont généralement dérivées d’études exploratoires dans le cadre desquelles des données qualitatives sont analysées.

Toutefois, les données qualitatives ne sont pas tout. Les données quantitatives ont elles aussi leur importance, notamment pour l’amélioration continue du produit. L’un des premiers principes à prendre en compte à cet égard est la facilité d’utilisation. 

Pour être une réussite, un produit doit répondre aux besoins de la clientèle, ce qui nécessite beaucoup de temps et de réflexions. Il est important de faire preuve de transparence, notamment en matière de protection des données, mais aussi de redonner le contrôle aux utilisateurs et utilisatrices en leur offrant des informations fiables via des canaux adaptés.

« It’s an easy Ride avec Mobile CFF » — avec Fabian Kern des CFF

La technologie FAIRTIQ est intégrée à la fonction EasyRide de l’application des Chemins de fer fédéraux suisses (CFF) depuis 2019. Selon Fabian Kern, l’app Mobile CFF n’est d’ailleurs pas la seule à utiliser le SDK de FAIRTIQ en Suisse.

EasyRide est la solution de billetterie automatique des CFF. Elle est intégrée à Mobile CFF qui, avec ses quelque 200 000 billets quotidiens, est l’application de transport public la plus utilisée en Suisse. Sa page d’accueil se compose de différents modules et cases paramétrables grâce auxquels le public accède aux informations et fonctions importantes. Monsieur Kern nous a expliqué que les CFF accordent une grande importance à l’expérience de leurs utilisateurs et utilisatrices : l’entreprise évalue les besoins de sa clientèle et les intègre directement au design de l’expérience utilisateur ; elle examine ensuite la faisabilité des solutions sur le plan technique et les ressources nécessaires à leur mise en œuvre afin de mettre ces informations en balance avec les avantages potentiels pour la clientèle. Il a également cité l’exemple d’un nouveau crédit de voyage, qui se trouve actuellement en phase de test : les personnes qui participent à l’essai peuvent voyager pour un montant de 1000 CHF, mais ne paient que 800 CHF. Le crédit accordé dans ce cadre a été pensé et créé en collaboration avec FAIRTIQ.

Workshop avec Cornelia Wenger et Barbara Tobler de l’équipe marketing de FAIRTIQ

FAIRTIQ pratique un marketing axé sur les données qui s’adapte aux différents groupes cibles. Celui-ci suit le cycle de growth hacking défini par l’entreprise : les idées sont testées rapidement et les mesures sont ensuite améliorées au cours de plusieurs cycles ou remplacées par de nouvelles idées. 

FAIRTIQ travaille en étroite collaboration avec ses partenaires. Nous fournissons aux entreprises de transport divers outils marketing tels que des affiches ou du matériel pour l’habillage de véhicules et leur offrons la possibilité de mener des campagnes en ligne communes via différents canaux. Ces campagnes peuvent s’adapter à la région concernée afin de s’adresser aux passagères et passagers directement là où ils voyagent. De notre côté, nous avons recours à diverses mesures pour gagner de nouveaux utilisateurs et utilisatrices, comme notre programme Member get Member. Nous pouvons également « réactiver » les utilisateurs et utilisatrices inactifs à l’aide d’e-mails personnalisés. Ces derniers peuvent s’accompagner de diverses incitations telles que la mise en jeu d’un trajet gratuit ou la plantation d’un arbre en cas de nouveau trajet — une stratégie qui s’est avérée très efficace jusqu’à présent.

Perspectives d’avenir avec Gian-Mattia Schucan, CEO et fondateur de FAIRTIQ

Gian-Mattia Schucan, CEO et fondateur de FAIRTIQ, a partagé avec nous ses projets d’avenir pour l’app. Il a notamment annoncé l’arrivée prochaine d’une option très attendue, mais à la mise en œuvre complexe : la possibilité d’acheter plusieurs billets via l’app (c.-à-d. aussi pour une autre personne, un chien ou un vélo).

FAIRTIQ permet depuis un certain temps déjà d’enregistrer deux profils de paiement, et Gian-Mattia Schucan compte encore encourager son utilisation dans le cadre professionnel grâce à de nouvelles incitations. 

Il veut aussi continuer de soutenir le secteur des transports publics dans la mise en place de solutions tarifaires ou marketing pour faire face à l’incertitude actuelle. D’autres données utiles pour la planification devraient en outre être mises à disposition, notamment par le biais de notre performance dashboard, un tableau de bord offrant un aperçu des habitudes des utilisateurs et utilisatrices dans la région concernée.

Enfin, FAIRTIQ se concentrera aussi sur la possibilité de voyager de façon fluide et sans interruption — un but résumé sous l’appellation « seamless travel ». L’idée est de rendre encore plus simples les trajets entre plusieurs régions tarifaires.

Un grand merci à nos intervenants et intervenantes ainsi qu’à toutes les personnes qui ont pris part aux discussions!

Merci également à tous les participants et participantes pour leur enthousiasme et leur intérêt !

Notre équipe repart de cet événement avec de nombreuses idées pour rendre notre app encore plus simple et pratique.

Nous nous réjouissons de vous retrouver l’année prochaine – peut-être même pour une édition en présentiel !

 👉 Retrouvez ici le résumé de l’édition 2020 du FAIRTIQ Forum (anciennement appelé « User Days »).

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