Le monde du travail est en pleine transition, surtout pour les employés de bureau. Même avant la pandémie, la routine du lundi au vendredi, de 9 à 5, cédait de plus en plus la place à des modèles plus flexibles. C'est à la fois un défi - car les employés voyagent moins - mais aussi une opportunité car les déplacements sont moins concentrés sur les périodes de pointe du matin et de l'après-midi.
D'un seul coup, les organismes de transport en commun doivent a) répondre aux besoins des usagers captifs qui ont plus que jamais besoin de services abordables et fiables, b) répondre aux besoins changeants des navetteurs et c) s'efforcer d'attirer et de fidéliser de nouveaux clients pour réduire leur dépendance à l'égard des navetteurs et convaincre une nouvelle génération d'usagers.
Pour répondre aux besoins des clients, il est essentiel d'établir une tarification adaptée. Voici quelques façons dont les entreprises de transport du monde entier innovent en matière de tarification pour répondre aux besoins de ces diverses clientèles.
1. Une large palette d’outils permet d’atteindre plus d’objectifs
Une structure tarifaire tend à rester relativement fixe dans le temps, guidée par les principes établis lors de sa conception (p. ex. prix forfaitaires et correspondances gratuites). Il en va de même pour les niveaux de prix eux-mêmes. On peut en revanche s’appuyer sur des actions promotionnelles limitées dans le temps et l’espace pour cibler certaines opportunités et ainsi atteindre des objectifs précis en termes de recettes ou de nombre de passagers – à condition bien sûr que celles-ci restent cohérentes avec les principes généraux prédéfinis.
Par exemple, la mise en place de réductions le week-end ou hors pointe peut contribuer à augmenter la fréquentation et à « adoucir le pic ». Utilisés judicieusement, ces outils peuvent aider à stimuler la demande là où la capacité exist, à attirer l’attention sur de nouvelles offres ou encore à réduire les prix lorsque le public n’est pas disposé ou en mesure de payer les montants fixés. Cette flexibilité permet de mieux répondre aux fluctuations de la demande et aux besoins de la clientèle.
2. Les récompenses sont un outil efficace
Lorsqu’elles sont ciblées et conçues avec soin, les récompenses fonctionnent. Certains des partenaires de FAIRTIQ proposent un bonus à leur clientèle : si une personne voyage cinq jours au cours d’un mois, elle obtient un crédit correspondant à 5 % de ses dépenses au début du mois suivant. Les régions qui proposent ce bonus affichent un nombre d’utilisatrices et utilisateurs fréquents 12 % plus élevé que les autres, rendant l’offre rentable pour les opérateurs. Conclusion : le public répond aux incitations lorsque celles-ci sont bien communiquées et répondent à un besoin.
En France, la région Occitanie souhaitait inciter les 16-26 ans à utiliser davantage les transports publics. Elle s’est alliée à la SNCF et à FAIRTIQ pour développer un programme ad hoc : les dix premiers trajets coûtent 50 % du prix habituel, les dix suivants sont gratuits, et après cela, chaque trajet supplémentaire alimente un crédit de 10 % de la valeur du trajet qui pourra être utilisé lors de prochains déplacements. Les jeunes sont donc incités à voyager toujours plus. La région a depuis constaté une augmentation de 35 % du nombre de voyageurs et voyageuses dans la tranche d’âge visée et le programme est en train d’être étendu.
Les tarifs spécifiques aux heures de pointe/creuses sont plus courants dans la région de l’Asie et du Pacifique. À Singapour, les personnes qui entament leur trajet avant 7h45 obtiennent un rabais de 50 centimes. La ville de Sydney a opté pour une solution plus traditionnelle avec un rabais de 30 % sur les trajets en dehors des heures de pointe du matin et de l’après-midi, valable du lundi au vendredi. Enfin, à Melbourne, les passagères et passagers voyagent gratuitement sur les lignes des trains métropolitains s’ils commencent et terminent leur trajet avant 7h15. L’idée est que ces personnes reprendront probablement les transports tôt dans l’après-midi, mais au plein tarif. Il s’agit donc simplement d’une autre façon d’accorder un rabais de 50 % pour les trajets en dehors des heures de pointe.
En Suisse, une entreprise envisage de récompenser les trajets durant les heures creuses afin de mieux répartir la demande sur l’ensemble de la journée : les personnes qui voyagent cinq fois en dehors des heures de pointe durant le mois bénéficieraient de 30 % de rabais sur leurs trajets durant les heures creuses le mois suivant.
3. L’expérience livre des indications plus claires que les modèles
Les entreprises de transport tendent à vouloir connaître l’impact financier exact d’éventuels changements de tarifs. Celui-ci est cependant encore plus difficile à déterminer aujourd’hui qu’avant la pandémie, car les modèles basés sur des enquêtes de 2016 ou des chiffres de 2019 ne reflètent plus la réalité. Les baisses de fréquentation offrent une excellente occasion d’expérimenter. Il faudra néanmoins faire preuve de patience, car le regain d’utilisation espéré peut mettre du temps à se matérialiser. Le manque à gagner immédiat dû aux rabais mis en place peut faire paraître les tests tarifaires coûteux dans un premier temps.
D’après notre expérience, il est essentiel de prévoir des actions marketing continues sur une longue durée pour que l’effet recherché s’opère, en particulier si les voyageurs et voyageuses ne reçoivent pas d’informations immédiates concernant le prix de leurs trajets. En attendant, il est essentiel de mettre en place des filets de sécurité en dehors des budgets ordinaires pour réduire les risques financiers à court terme inhérents à l’expérimentation.
4. Le plafonnement offre une excellente base sur laquelle s’appuyer
Le plafonnement est un sujet très discuté dans la sphère mondiale des transports. Les passagères et passagers aiment ne pas avoir à mettre en gage leur argent chez une entreprise de transport, tout comme ils apprécient de ne pas avoir à calculer le nombre de trajets qu’ils comptent effectuer au cours d’un mois (ce qui implique d’estimer combien de services leur manager leur assignera, combien de fois ils devront se rendre au bureau ou, à l’inverse, travailler depuis chez eux, etc.). Avec le plafonnement, plus besoin de deviner. Il s’agit d’un excellent outil qui gagne à être connu.
Plafond dur ou plafond souple?
Le plafonnement est traditionnellement "dur": au-delà, les clients obtiennent la gratuité: par exemple, au-delà de 100 euros dans un mois donné, tous les trajets suivants sont gratuits. A-Welle, en Argovie (Suisse), a collaboré avec FAIRTIQ sur un plafond "souple". Au-delà d'un certain montant, les clients continuent à payer leurs trajets, mais leurs dépenses supplémentaires sont créditées et disponibles le mois suivant. De cette façon, ils sont encouragés à continuer à voyager. Pour en savoir plus, cliquez ici.
On peut prévoir différents plafonds pour différentes durées
Le plafonnement est souvent cité comme une alternative aux abonnements mensuels. Toutefois, il est également possible de prévoir plusieurs plafonds pour différentes durées afin d’aussi protéger le porte-monnaie des passagères et passagers dont l’utilisation des transports n’est pas régulière. Un voyageur pourra par exemple profiter d’un plafond journalier, d’un plafond hebdomadaire et d’un plafond mensuel, lesquels seront tous appliqués au fil de ses déplacements sans qu’il ait dû s’inscrire pour en bénéficier. En France, la région Nouvelle-Aquitaine et la SNCF ont testé un système baptisé « FlexTER ». Celui-ci comprend différents niveaux de plafonds (hebdomadaire, 20 trajets, 30 trajets et mensuel) qui lui permettent d’optimiser le prix payé par une personne en fonction de son utilisation effective. Les deux partenaires prévoient d’étendre ce modèle à l’ensemble de la région.
Les plafonds facilitent les déplacements à l’échelle régionale
Le plafonnement peut faciliter les trajets impliquant plusieurs prestataires. Au lieu d’harmoniser chaque tarif ou d’accorder un rabais sur chaque trajet de correspondance, la mise en place de plafonds pour ce type de voyages peut contribuer à soulager le porte-monnaie des grands usagers et usagères. Dans l’exemple qui suit, un passager continuerait à payer deux billets simples pour voyager d’une municipalité à une autre, mais un grand usager payerait moins que s’il devait acheter deux abonnements ou payer les deux plafonds individuels.
Il est important que les entreprises de transport s’accordent sur les modalités de répartition des recettes lorsqu’une personne dépasse le plafond défini. Là aussi, la préparation d’un filet de sécurité financier peut s’avérer utile pour atténuer les risques liés à l’expérimentation.
Les plafonds peuvent rendre les trajets sur de courtes distances plus abordables
Les tarifs basés sur la distance sont controversés, car ils peuvent pénaliser les passagères et passagers qui n’ont pas d’autre choix que de parcourir de longues distances pour se rendre au travail ou à l’école, en particulier parmi les personnes à faible revenu. Toutefois, de plus en plus de villes et régions allemandes s’intéressent aujourd’hui à une nouvelle forme de tarifs basés sur la distance : les « tarifs électroniques » ou « e-tarifs ».
- Le tarif de base est nettement plus bas, rendant ainsi les trajets courts moins coûteux. Un grand nombre de personnes à faible revenu voyagent aussi sur de courtes distances.
- Un tarif par kilomètre s’applique.
- Un plafond par trajet peut être prévu afin de garantir qu’un trajet ne dépasse jamais un certain montant.
- Un plafond journalier est généralement prévu (il peut être complété par un plafond hebdomadaire ou mensuel). Sa hauteur peut varier en fonction de la distance (p. ex. courte, moyenne ou longue).
- L’utilisation du tarif est rendue possible par une application pour smartphones qui enregistre les points de départ et d’arrivée de chaque trajet. Des canaux de ventes parallèles avec d’autres options tarifaires attractives sont maintenus pour les personnes qui ne peuvent ou ne souhaitent pas utiliser de smartphone.
- Exemple à Munich :
- Prix de base 1,10 € / tarif réduit 1,00 €
- Validité 60 minutes
- 0,30 € par km / tarif réduit 0,20 €
- Plafond journalier 7,90 € ou 11,90 € en fonction de la distance parcourue.
La Rhénanie-du-Nord–Westphalie, le Land le plus peuplé d’Allemagne avec quelque 18 millions d’habitantes et habitants, est allée encore plus loin : avec eezy, elle s’est servie des e-tarifs pour harmoniser les tarifs entre ses quatre associations de transports publics tout en laissant ces dernières fixer elles-mêmes les niveaux effectifs des tarifs. Chaque association a pu définir son prix de base, son prix par kilomètre et son plafond journalier, auxquels s’ajoute un plafond convenu pour l’ensemble du Land. Les autorités ont prévu un filet de sécurité de 100 millions d’euros pour atténuer les risques associés à la mise en œuvre du programme.
Vous pourrez trouver de plus amples informations sur les innovations tarifaires mises en place en Allemagne et leur applicabilité ainsi que divers documents de référence sur notre blog [en anglais]. Vous trouverez également un article consacré aux e-tarifs en Allemagne [en allemand] sur le site de l’entreprise Mobilité.
Assembler toutes les pièces du puzzle
Il est toujours difficile de trouver le bon tarif, a fortiori lorsqu’il faut composer avec autant d’attentes et de contraintes que dans le secteur des transports publics. La tarification peut avoir de grandes conséquences sur les recettes d’une entreprise, et celles-ci sont parfois difficiles à prévoir. Les clientes et clients veulent des tarifs qui soient logiques, clairs et transparents, mais aussi que leurs dépenses de mobilité se limitent à une part raisonnable de leur budget mensuel. Les gouvernements devraient garder à l’esprit les objectifs qu’ils se sont fixés en termes de fréquentation et de transfert modal et fournir aux sociétés de transport l’autonomie, les outils financiers et les bases nécessaires en termes de gouvernance pour les concrétiser.
La crise actuelle nous offre une chance de repenser nos pratiques. L’heure est venue d’expérimenter et de jeter les bases d’un système de transport qui saura améliorer la qualité de vie de tout un chacun.
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