Crédit photo : © Bodo Rüedi, 2026
Dans un monde dominé par les algorithmes, les contenus générés par l’IA et les campagnes marketing interchangeables, l’attention est devenue l’une des ressources les plus précieuses. En parallèle, les gens ressentent à nouveau le besoin de vivre des expériences authentiques, de faire des rencontres spontanées et de découvrir des histoires qui ne sont pas entièrement planifiées à l’avance.
C’est précisément là qu’intervient la « Ligne Zéro » des Transports régionaux Baden-Wettingen (RVBW). Un bus sans horaire fixe et sans destination définie. Et pourtant – ou peut-être justement pour cette raison – tout le monde semble soudain en parler.
Quand les transports publics deviennent un sujet de conversation
Avec les artistes conceptuels Frank et Patrik Riklin, RVBW a lancé un projet qui va bien au-delà d’une campagne classique pour les transports publics. Pendant trois semaines, la « Ligne Zéro » circule à Baden et Wettingen, en Suisse. Non pas pour transporter les voyageur·euse·s le plus efficacement possible d’un point A à un point B, mais pour créer un espace propice au hasard, aux rencontres et à de nouvelles perspectives. Une expérimentation audacieuse à la croisée de la mobilité, de l’art et de la société.
Provocateur ? Peut-être. Mais c’est précisément ce qui fait la force du concept.
À l’heure où de nombreuses entreprises de transport cherchent à gagner en visibilité, la « Ligne Zéro » montre ce qui peut se produire lorsque les transports publics cessent d’être perçus uniquement comme une infrastructure et deviennent un véritable sujet de discussion.
Crédit photo: © Bodo Rüedi, 2026
Pourquoi les gens recherchent à nouveau de l’émotion plutôt que de la perfection
Pour RVBW, ce projet est bien plus qu’un simple coup de communication créatif. La « Ligne Zéro » porte volontairement un message fort : la mobilité peut susciter des émotions, et ce sont justement les idées inhabituelles qui peuvent redonner envie de s’intéresser aux transports publics.
Dans cet entretien, Marija Di Cerbo, Lead Marketing chez RVBW, revient sur l’origine du projet, les réactions qui l’ont le plus surprise et les raisons pour lesquelles les entreprises de transport ont parfois le plus d’impact lorsqu’elles acceptent de ne pas tout contrôler.
Entretien avec Marija Di Cerbo
FAIRTIQ : Qu’est-ce qui vous a le plus surpris après le lancement de la « Ligne Zéro », notamment dans le comportement des voyageur·euse·s ?
Marija Di Cerbo : Ce qui nous a le plus surpris, c’est la rapidité avec laquelle les gens ont accepté de se laisser embarquer dans quelque chose de totalement inhabituel. Beaucoup de voyageur·euse·s sont monté·e·s à bord avec un sourire amusé. Puis, soudain, des conversations se sont créées entre inconnu·e·s, des moments spontanés sont apparus et une atmosphère rare dans le quotidien s’est installée. On sentait vraiment que beaucoup de personnes recherchent précisément ce type d’expériences authentiques et imprévues.
FAIRTIQ : Y a-t-il eu un moment pendant le projet « Ligne Zéro » où vous vous êtes dit : « Cela dépasse largement une simple campagne pour les transports publics » ?
Marija : Oui, clairement. Notamment lorsque des médias internationaux ont commencé à parler du projet et que nous avons réalisé que la « Ligne Zéro » suscitait des discussions dans le monde entier. À ce moment-là, il est devenu évident qu’il ne s’agissait plus simplement d’un bus. Le projet soulève des questions beaucoup plus larges : comment voulons-nous nous déplacer ? Quelle place laissons-nous encore à la spontanéité ? Et pourquoi un projet volontairement imparfait et non totalement planifié touche-t-il autant les gens ?
La « Ligne Zéro » fait parler bien au-delà de la Suisse. Ici, par exemple, dans un reportage de la chaîne américaine CBS News au Texas.
FAIRTIQ : Avec le recul, si vous deviez reprendre cette décision aujourd’hui : referiez-vous la « Ligne Zéro » exactement de la même manière ou changeriez-vous certains aspects ?
Marija : Je pense que nous aurions encore le courage de lancer quelque chose qui n’est pas entièrement maîtrisable. C’est probablement là que résidait l’une des plus grandes forces du projet. Bien sûr, sur le plan organisationnel, on apprend toujours en avançant. Mais nous conserverions sans hésiter cette ouverture, cette audace et cette confiance dans l’idée.
FAIRTIQ : Cette ouverture semble inspirante, mais probablement aussi exigeante à certains moments. Avez-vous un exemple concret de la manière dont vous avez géré ces défis organisationnels ?
Marija : Ce qui nous a particulièrement impressionné·e·s, c’est notre capacité à réagir rapidement et simplement à des situations imprévues. Certains jours, l’affluence était bien plus importante que prévu et nous avons dû mettre en circulation des bus supplémentaires à très court terme. Cela s’est fait de manière étonnamment rapide et pragmatique. On sentait que beaucoup de collaborateur·trice·s étaient ravi·e·s de participer à cette expérience hors du commun et faisaient preuve d’une grande flexibilité. C’est précisément cet état d’esprit qui a rendu beaucoup de choses possibles.
FAIRTIQ : Quel conseil donneriez-vous aux autres entreprises de transport qui souhaitent tenter des expériences de mobilité audacieuses ?
Marija : Tout ne doit pas être parfait dès le départ. Les gens sentent immédiatement si une initiative est sincère ou s’il s’agit simplement d’une campagne de communication classique. Dans les transports publics en particulier, nous devrions à nouveau laisser plus de place aux émotions, aux rencontres humaines et aux enjeux de société. Parfois, l’impact le plus fort naît précisément lorsque l’on ose s’éloigner, ne serait-ce qu’un instant, des schémas habituels.
Tout ne doit pas être parfaitement prévisible
La « Ligne Zéro » montre avec force que le marketing dans les transports publics n’a pas toujours besoin de suivre les mêmes règles. Parfois, l’impact le plus fort naît précisément lorsque l’on laisse volontairement une place à la surprise.
Bien sûr, toutes les entreprises de transport ne lanceront pas demain un bus sans destination. Mais c’est peut-être justement le bon moment pour remettre en question certains schémas de communication établis et redonner aux gens une connexion plus émotionnelle avec la mobilité.
Et oui : exceptionnellement, FAIRTIQ ne peut pas être utilisé sur la « Ligne Zéro » – pour une excellente raison. Les trajets sont entièrement gratuits.
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